Por Manuel Soares de Oliveira
Já fiz inúmeras campanhas para vários dos principais partidos políticos em Portugal. E, em todas as campanhas a mensagem dos decisores era sempre a mesma: A publicidade não tem grande relevância na decisão dos eleitores e por isso vamos fazer uma propaganda mais cinzentona pois não queremos ouvir críticas à nossa comunicação.
É mais fácil ser cinzento do que criativo. Se formos criativos estamos sujeitos a críticas enquanto se formos cinzentos podemos passar despercebidos. Mas esse é justamente o problema de ser cinzento: passamos despercebidos. E ao passarmos despercebidos, isto quer dizer que ninguém ligou muito à nossa mensagem.
É este o principal dilema dos políticos aquando decidem aprovar uma campanha. Vou ser ousado e marcar uma posição ou vou fazer uma comunicação mais institucional só para marcar presença?
Na maioria dos casos a resposta é simplesmente marcar presença. Por isso a grande maioria das campanhas políticas são facilmente esquecidas, apesar das enormes verbas que se gastam na sua produção e divulgação.
A campanha da Iniciativa Liberal partiu de várias premissas difíceis de repetir. Um partido desconhecido e que portanto não tinha nada a perder, um partido ainda sem uma imagem formada por isso com campo para desenvolvimento em termos de comunicação e uma equipa dirigente igualmente criativa e ousada.
Nos pontos negativos havia uma ideologia (O Liberalismo) que era desconhecida pela maioria dos portugueses e a tinha total falta de notoriedade.
O caminho não era fácil.
E a juntar a essas dificuldades todas havia ainda a falta de meios financeiros.
Perante estas dificuldades todas, a única solução é a criatividade. Quando só se tem dinheiro pra fazer um outdoor, o melhor é que esse outdoor seja de tal maneira impactante que valha a pena o investimento. É aquela velha estória, quando só se tem uma bala, o tiro tem que acertar mesmo no alvo.
Além disso vivemos na época das redes sociais. Um simples outdoor tem que ser pensado no seu potencial viral de vir a ser partilhado pelo público. Todos os frequentadores das redes sociais procuram conteúdo original e inesperado para partilhar. Por isso, cabe ao comunicador, ter isto em atenção e criar matéria partilhável.
A criatividade diferenciadora vai ser polémica. Por um lado vai receber muitas críticas mas isto é um bom sinal. Significa que no outro lado do espectro há igualmente pessoas que gostaram muito do que viram. Os que gostam são os que menos expõem a sua opinião pois isto os sujeitava igualmente às críticas. É a maioria silenciosa. Mas, se a publicidade for inteligente, esta maioria silenciosa ficará agradada e recompensará o comunicador com o seu voto.
Vivemos numa época de grande polarização de opiniões e em que uma grande agressividade passou a ser a norma. Esta não é uma situação desejável mas é a realidade. Nestes novos tempos os partidos políticos que não forem contundentes nas suas mensagens tornar-se-ão irrelevantes para os eleitores. É preciso ter uma mensagem clara sobre as causas que defende e não ter receio da discussão. Estes são tempos para destemidos.
Nas sábias palavras de Margaret Thatcher
“If you don’t stand for something, you will fall for anything”
